隨著產(chǎn)業(yè)迭代不斷加速，新的全球化窗口間隔時(shí)間將縮短，未來(lái)十年或是中國(guó)車企的新一輪全球化機(jī)遇窗口期。

文｜趙建琳 朱耘

(相關(guān)資料圖)

ID | BMR2004

在海外，中國(guó)品牌的汽車在路上越來(lái)越多。

2008年到2020年，中國(guó)汽車出口量常年在100萬(wàn)輛左右徘徊，2021年中國(guó)汽車出口驟然突破200萬(wàn)輛，2022年突破300萬(wàn)輛并首次超越德國(guó)成為全球第二大汽車出口國(guó)，值得一提的是，2022年中國(guó)新能源汽車出口67.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.2倍。

一年100萬(wàn)輛的增長(zhǎng)速度令人驚喜，中國(guó)汽車“出海”由此成為了當(dāng)下觀察中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要維度。羅蘭貝格在2023年1月發(fā)布的《中國(guó)車企出海白皮書(shū)》中提到，從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，每一次宏觀環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)觀的變革都將帶來(lái)全新的全球化窗口期，隨著產(chǎn)業(yè)迭代不斷加速，新的全球化窗口間隔時(shí)間將縮短，未來(lái)十年或是中國(guó)車企的新一輪全球化機(jī)遇窗口期。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是新能源的推廣還是車輛技術(shù)的迭代，中國(guó)企業(yè)目前明顯領(lǐng)先于歐美和日韓車企。以智利為例，中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)的份額已經(jīng)接近30%，位居各車系的第一名，因此，如果中國(guó)企業(yè)在海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能占到20%到30%的份額，加上海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的不斷認(rèn)可，中國(guó)企業(yè)就將在海外擁有較為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。

比亞迪是中國(guó)汽車“出海”中最為典型的企業(yè)之一。它的出海可以追溯到1998年，最初是電池、電子業(yè)務(wù)出海，之后是以純電動(dòng)大巴為代表的商用車出海。最近兩年，銷量暴漲、立志在2023年底前成為中國(guó)第一大汽車制造商的比亞迪開(kāi)始集中帶著自己的新能源乘用車“出海”了！

2021年5月，比亞迪開(kāi)啟新能源乘用車的全球化時(shí)代，并于當(dāng)年正式布局歐洲市場(chǎng)，首站放在挪威，完成了1000輛新能源車的交付。2022年，比亞迪加速開(kāi)拓歐洲、亞太、美洲等多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，并迅速推進(jìn)從產(chǎn)品出海到生產(chǎn)線出海。2023年3月10日，比亞迪完成了泰國(guó)乘用車生產(chǎn)基地的奠基儀式，這是比亞迪全資投建的首個(gè)海外乘用車工廠，預(yù)計(jì)將于2024年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能約15萬(wàn)輛，生產(chǎn)的汽車將投放到泰國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)輻射周邊東盟國(guó)家及其他地區(qū)。

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理助理羅昊接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示：“中長(zhǎng)期來(lái)看，比亞迪將根據(jù)自身業(yè)務(wù)拓展情況和市場(chǎng)需求，綜合考慮在海外地區(qū)建設(shè)乘用車工廠和核心零部件工廠的可能性。”

資深投行人士劉禹（化名）認(rèn)為，比亞迪做事情非常謹(jǐn)慎，一開(kāi)始它在海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)盤(pán)子做得不大，但它給了海外團(tuán)隊(duì)足夠的自由度，深耕多年，積累當(dāng)?shù)刭Y源，海外市場(chǎng)對(duì)它來(lái)說(shuō)并不是陌生市場(chǎng)，再加上它不斷沉淀自身的技術(shù)和產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)建立起了相當(dāng)好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，此時(shí)嘗試規(guī)模化地出海，是一種比較聰明的做法。

01

出海，走自己的特色

比亞迪創(chuàng)始人王傳福，業(yè)界稱他為“電池大王”。比亞迪最初也是做電池起家，直到2003年才開(kāi)始涉足汽車業(yè)務(wù)，因此比亞迪早期的出海也是以電池、電子業(yè)務(wù)為主。早在1998年，比亞迪就在荷蘭成立了一家海外公司，1999年又成立了北美分公司，這些分公司為比亞迪建立了海外人才儲(chǔ)備，也在海外打響了比亞迪的品牌。

比亞迪進(jìn)入整車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，起初的幾年，即使在國(guó)內(nèi)也表現(xiàn)平平。在沒(méi)有“雙積分”“雙碳目標(biāo)”的那幾年，王傳福和他的團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持電池材料、儲(chǔ)能與充放電領(lǐng)域的研究。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，當(dāng)新能源汽車在政策東風(fēng)吹動(dòng)下迎來(lái)大發(fā)展，比亞迪嘗到了甜頭，不僅在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年拿到了新能源汽車銷量的桂冠，海外市場(chǎng)新能源汽車的需求也頗為旺盛。

2010年，比亞迪提出了“城市公共交通電動(dòng)化”計(jì)劃，開(kāi)始在全球范圍內(nèi)推廣新能源公交車、出租車。2011年，比亞迪K9大巴出口美國(guó)；2013年，K9通過(guò)了歐盟WVTA整車認(rèn)證，標(biāo)志著比亞迪電動(dòng)大巴拿到了在歐盟國(guó)家的無(wú)限制自由銷售權(quán)；2015年，K9進(jìn)入日本京都。

也是在2015年，第21屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)召開(kāi)，并簽署了著名的《巴黎協(xié)定》。控制溫度上升幅度成為各國(guó)重要命題。

隨即，在歐洲，比亞迪純電動(dòng)大巴進(jìn)入了英、德、法等20多個(gè)國(guó)家，超過(guò)100座城市。康河、大本鐘、紅色雙層巴士是英國(guó)倫敦的“城市名片”，但你不知道的是，截至2021年11月，比亞迪純電動(dòng)大巴在英國(guó)的市占率達(dá)到60%以上，倫敦的紅色雙層巴士很多是比亞迪品牌。

如今，比亞迪新能源汽車運(yùn)營(yíng)足跡遍及全球6大洲、70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)400個(gè)城市。以新能源公交、大巴為代表的商用車出海，讓比亞迪在海外建立了新能源的品牌號(hào)召力與影響力，為新能源乘用車出海奠定了良好基礎(chǔ)。

2020年，比亞迪宣布與挪威汽車經(jīng)銷商合作，將唐EV打入挪威市場(chǎng)。2021年5月，比亞迪正式宣布乘用車出海計(jì)劃；該年2月，比亞迪元PLUS（又名BYD ATTO 3）在澳大利亞開(kāi)啟預(yù)售；該年7月，比亞迪宣布正式進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)，并在發(fā)布會(huì)上亮相BYD ATTO 3、BYD SEAL（即比亞迪海豹）、BYD DOLPHIN（即比亞迪海豚）三款車型；同年9月，比亞迪面向歐洲市場(chǎng)推出漢EV、唐EV、元PLUS車型；同年11月，比亞迪在巴西推出宋PLUS DM-i和元 PLUS車型。

進(jìn)入2023年，比亞迪乘用車的出海步伐更快。3月9日，比亞迪在約旦舉辦品牌暨新車上市發(fā)布會(huì)，這是今年比亞迪在中東市場(chǎng)的第一站，將在約旦推出比亞迪海豚、唐EV、元PLUS、漢EV；3月16日，比亞迪在中亞最大的汽車市場(chǎng)烏茲別克斯坦召開(kāi)品牌及產(chǎn)品預(yù)售發(fā)布會(huì)，發(fā)布漢EV、宋PLUS DM-i和驅(qū)逐艦05，多家門店于3月起正式開(kāi)業(yè)；3月29日，比亞迪在西班牙馬德里召開(kāi)品牌及新車上市發(fā)布會(huì)，宣布向西班牙市場(chǎng)推出三款純電車型——漢、唐、BYD ATTO 3。西班牙是歐洲前五大汽車市場(chǎng)，2016年起，比亞迪在這里開(kāi)展純電動(dòng)大巴業(yè)務(wù)，是比亞迪乘用車國(guó)際化戰(zhàn)略版圖中的重要一站；3月30日，比亞迪在墨西哥城（墨西哥合眾國(guó)首都）舉行品牌發(fā)布暨新車型上市發(fā)布會(huì)，面向墨西哥推出漢EV、唐EV和元PLUS EV，正式開(kāi)啟比亞迪墨西哥乘用車市場(chǎng)的新格局。

在行業(yè)研究者看來(lái)，比亞迪的出海之路可以說(shuō)是走出了自己的特色。“它在三電（電池、電機(jī)、電控）領(lǐng)域的自主掌握能力是其很大的優(yōu)勢(shì)。受到環(huán)保要求等影響，國(guó)外特別是歐洲對(duì)電動(dòng)汽車的接受度一直很高，但由于一直沒(méi)有形成低成本制造的能力，更沒(méi)有打造出能不斷迭代的電池制造產(chǎn)業(yè)鏈，使得電池成本居高不下，進(jìn)而導(dǎo)致整車成本無(wú)法下降。商業(yè)化難度高、玩家稀少，這就給比亞迪提供了一片藍(lán)海市場(chǎng)。由于海外購(gòu)買純電動(dòng)大巴的主體往往也是政府機(jī)構(gòu)或大型集團(tuán)，比亞迪可以在談合作的過(guò)程中積累與購(gòu)買主體的溝通經(jīng)驗(yàn)，積累服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，掌握當(dāng)?shù)匦枰袷氐姆煞ㄒ?guī)等規(guī)則，也有利于在當(dāng)?shù)鼐用裥闹行纬烧J(rèn)知，至少不會(huì)覺(jué)得這是個(gè)陌生品牌。因此，比亞迪早期的電池和純電動(dòng)大巴等商用車業(yè)務(wù)出海有其意義所在，一定程度上為其現(xiàn)在全面推動(dòng)新能源乘用車出海打下了一個(gè)好的基礎(chǔ)。”劉禹告訴記者。

02

因地制宜，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求

不同的地區(qū)市場(chǎng)有不同的需求，更遑論商用車與乘用車消費(fèi)主體不同，商用車的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)無(wú)法完全適用到乘用車的海外市場(chǎng)拓展工作中，畢竟乘用車面向的C端用戶規(guī)模更大，所需服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也要根據(jù)用戶需求和地區(qū)市場(chǎng)自然地理環(huán)境等特點(diǎn)因地制宜。

科爾尼公司合伙人、大中華區(qū)汽車及工業(yè)品業(yè)務(wù)核心團(tuán)隊(duì)成員曾鳳煥接受記者采訪時(shí)表示，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)，首先一定是戰(zhàn)略為先，戰(zhàn)略確定下來(lái)后是明確運(yùn)營(yíng)模式，最后是建立組織能力，三方面合力構(gòu)建起針對(duì)海外業(yè)務(wù)的閉環(huán)能力。

戰(zhàn)略層面，要先明確品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同市場(chǎng)可能需要不同的產(chǎn)品和技術(shù)去滿足，不同市場(chǎng)客戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素也不盡相同。

歐洲的新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，對(duì)新能源車接受度很高，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大，但同時(shí)關(guān)于環(huán)保、安全的規(guī)則要求也非常嚴(yán)格，比亞迪也將漢、唐等純電動(dòng)車型投放到了歐洲。“如果中國(guó)車企能將歐洲市場(chǎng)跑通，那么能力就可見(jiàn)一斑。歐洲已經(jīng)可以看到很多比亞迪漢、比亞迪唐。”劉禹對(duì)記者講道。

亞太地區(qū)，澳大利亞也非常鼓勵(lì)發(fā)展新能源車，但環(huán)保要求非常高，比如有嚴(yán)格的電池回收相關(guān)法規(guī)，新能源車企必須在電池回收方面做工作。日本則相反，其人口密度高，城市道路相對(duì)擁擠，居民自家一般沒(méi)有太大的停車位。曾鳳煥注意到，比亞迪在日本投放的海豹、海豚等車型就比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。目前東南亞地區(qū)對(duì)新能源汽車也有比較好的政策扶持環(huán)境，不過(guò)在駕駛習(xí)慣上，像泰國(guó)等幾個(gè)東南亞國(guó)家都采用右舵的駕駛特點(diǎn)。

在洞察用戶需求方面，羅昊向記者介紹了比亞迪的做法，即比亞迪在新車型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段，就引入了全球化思維。

戰(zhàn)略之后，要考慮運(yùn)營(yíng)模式。曾鳳煥認(rèn)為，這一環(huán)節(jié)最核心的發(fā)力點(diǎn)是渠道建設(shè)以及新能源車必需的充換電等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

劉禹也指出，中國(guó)車企有沒(méi)有能力將海外市場(chǎng)的服務(wù)做好，是出海過(guò)程中的必答題，“比如澳大利亞的人口絕大多數(shù)集中在東岸和西岸的幾個(gè)城市，中間的地域地廣人稀，如何針對(duì)這樣的地理特點(diǎn)鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、提供服務(wù)能力，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

比亞迪目前的做法是，采用以海外當(dāng)?shù)睾献骰锇闉橹鞯匿N售模式，并將依托海外各市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的本地銷售服務(wù)合作伙伴，為消費(fèi)者提供質(zhì)保、保養(yǎng)、維修、救援、客戶關(guān)懷、車聯(lián)網(wǎng)等全面的售后服務(wù)，升級(jí)消費(fèi)者用車體驗(yàn)。例如2022年10月，比亞迪宣布與巴西最大的經(jīng)銷商集團(tuán)Saga在首都巴西利亞開(kāi)設(shè)了首家門店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，比亞迪在荷蘭、瑞典、德國(guó)、烏茲別克斯坦、哥斯達(dá)黎加、西班牙、墨西哥、智利、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)均與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)建立了合作。在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上，比亞迪也攜手行業(yè)領(lǐng)先的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。例如，比亞迪與殼牌簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手提升比亞迪純電動(dòng)汽車（BEV）和插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）用戶的充電體驗(yàn)。

曾鳳煥認(rèn)為，本土經(jīng)銷商集團(tuán)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，特別是歐洲還有一些經(jīng)銷商集團(tuán)非常有影響力，他們的忠誠(chéng)度也較高，與一些品牌屬于長(zhǎng)期合作，銷售網(wǎng)絡(luò)布局較廣，地段位置也比較好。與這類經(jīng)銷商集團(tuán)合作，是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)效果較好也較為快速的方式。

03

從產(chǎn)品出海到產(chǎn)業(yè)鏈出海

此外，在搭建海外業(yè)務(wù)相關(guān)流程體系的同時(shí)，本地化團(tuán)隊(duì)的組織管理也非常重要，比如有的企業(yè)會(huì)組織培訓(xùn)，讓參與出海的中國(guó)員工學(xué)習(xí)了解海外當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和風(fēng)土人情，也給當(dāng)?shù)貑T工傳播中國(guó)文化；在當(dāng)?shù)毓?jié)日和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)時(shí)，組織雙方的員工共同慶祝；提供公司總部與海外業(yè)務(wù)員工交流學(xué)習(xí)的渠道。

曾鳳煥指出，隨著中國(guó)車企產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可，比亞迪此時(shí)出海可以說(shuō)是水到渠成，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，謀求進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他觀察到，未來(lái)中國(guó)汽車的出口形式會(huì)更多樣化，過(guò)去主機(jī)廠更多以整車形式出口，將來(lái)可能會(huì)發(fā)展到逐步加大本土化制造，以CKD（全散件組裝）形式出口到海外，還會(huì)在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)線和供應(yīng)鏈，并帶動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈出海。

羅昊向記者介紹，2022年9月8日，比亞迪汽車泰國(guó)有限公司與WHA偉華集團(tuán)大眾有限公司簽約，正式簽署土地認(rèn)購(gòu)、建廠相關(guān)協(xié)議。這標(biāo)志著比亞迪全資投建的首個(gè)海外乘用車工廠正式在泰國(guó)落地，企業(yè)全球化進(jìn)程開(kāi)啟嶄新篇章。

作為東盟最大的汽車市場(chǎng)和東南亞汽車制造中心，泰國(guó)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。泰國(guó)政府計(jì)劃，到2030年，泰國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)量預(yù)計(jì)將占到汽車總產(chǎn)量的30%，泰國(guó)或?qū)⒊蔀闁|南亞重要的新能源汽車市場(chǎng)中心。近年來(lái)，在發(fā)展充電基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)智慧電網(wǎng)、新能源汽車減稅等多項(xiàng)政策的激勵(lì)下，泰國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，逐漸形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)引力，為比亞迪海外乘用車工廠布局泰國(guó)提供了良好的契機(jī)。

羅昊說(shuō)：“經(jīng)過(guò)了解和篩選，比亞迪決定在WHA工業(yè)園開(kāi)設(shè)海外乘用車工廠，這是集團(tuán)海外業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步。比亞迪選擇在泰國(guó)建廠，是因?yàn)槟抢镉胸S富的汽車工業(yè)底蘊(yùn)以及一流的制造能力，隨著首個(gè)海外乘用車工廠的落地，比亞迪將充分發(fā)揮自身全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合泰國(guó)本土汽車工業(yè)的沉淀及規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，積極推動(dòng)新能源汽車的普及。”

除了生產(chǎn)線出海，比亞迪目前也在搭建海外供應(yīng)鏈上有所探索。2022年12月，比亞迪宣布與UZAVTOSANOAT JSC（以下簡(jiǎn)稱“UzAuto”）簽署合資協(xié)議，合資公司將設(shè)在烏茲別克斯坦，未來(lái)主要生產(chǎn)比亞迪多款暢銷新能源車型，包括DM-i超級(jí)混動(dòng)車型和相關(guān)零部件。據(jù)比亞迪官方介紹，烏茲別克斯坦是中亞地區(qū)人口最多的國(guó)家，擁有豐富的礦產(chǎn)資源和多樣化的可再生能源，汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為完善，對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)全球布局意義重大。

隨著企業(yè)海外布局的本土化程度越來(lái)越高，未來(lái)中國(guó)車企在海外市場(chǎng)可能不只是停留在賣產(chǎn)品的層面，而是逐步發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈出海，此時(shí)企業(yè)就已經(jīng)從一個(gè)中國(guó)的本土企業(yè)轉(zhuǎn)變成為了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，它將要考慮組織建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化融合等方方面面的問(wèn)題。

比如在團(tuán)隊(duì)搭建方面，曾鳳煥指出，可以與當(dāng)?shù)氐墨C頭等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，助力整個(gè)人才梯隊(duì)的建設(shè)，而不是臨時(shí)性的需求。前期針對(duì)性的人員派遣也很重要，有助于把公司在中國(guó)的整套管理體系、工作流程和企業(yè)文化輸送到海外，避免脫節(jié)。

在決策機(jī)制上，劉禹指出，要賦予海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一定的決策權(quán)限和靈活度。它們可以提出跟國(guó)內(nèi)完全不一樣的看法，只要能證明是對(duì)的，企業(yè)就要給團(tuán)隊(duì)資源去做嘗試、做驗(yàn)證，當(dāng)大部分核心問(wèn)題都驗(yàn)證通過(guò)的時(shí)候就可以做。

在這些方面，羅昊向記者分享了比亞迪的做法。憑借在海外市場(chǎng)20多年的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，比亞迪組建了成熟的國(guó)際化業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)，累積了豐富的國(guó)際化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并已逐步實(shí)現(xiàn)海外各市場(chǎng)人才的本土化。“國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)+國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+本土化人才”的模式，為比亞迪在海外各市場(chǎng)的新能源乘用車業(yè)務(wù)穩(wěn)步有序開(kāi)展提供了有力支撐。

在燃油車時(shí)代，海外汽車品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而新能源汽車時(shí)代的到來(lái)正在將燃油車時(shí)代建立起的技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸打破。羅昊相信，新能源汽車給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了前所未有的新機(jī)遇，讓中國(guó)汽車品牌可以更自信地站在世界汽車大舞臺(tái)上。

來(lái)源 | 《商學(xué)院》雜志2023年5月刊

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