作為歐萊雅高端品牌部當家花旦的蘭蔻傳出更換總裁的消息，而這一消息的傳出被認為是歐萊雅面對近兩年高端品牌部增長放緩局面作出的調整。根據公開信息，此次蘭蔻新繼任者為現任歐萊雅集團首席創新官Vania Lacascade，其此前主導了歐萊雅旗下另一護膚品牌薇姿的快速增長。在整體業績增長放緩、主要營收貢獻部門高端化妝品部門增長乏力的當下，歐萊雅需要增長。而作為高端化妝品部門主要品牌之一的蘭蔻則多少承載了這種增長希望。

頻繁的人事變動

5月27日，北京商報記者獲悉，蘭蔻現任全球品牌總裁Françoise Lehmann將辭去總裁一職，接任者為現任歐萊雅集團首席創新官Vania Lacascade。針對此次管理層變動事件，北京商報記者對歐萊雅進行采訪求證，但截至發稿未收到回復。

從歐萊雅近一年的人事調整動作來看，歐萊雅似乎正在對管理層進行一輪大換血。根據公開資料，2024年，蘭蔻副總裁Richard Pinabel被調整為阿瑪尼美妝全球總裁；歐萊雅全球旅游零售部總經理Vincent Boinay調整為北亞總裁兼中國首席執行官；歐萊雅高端化妝品部總經理馬曉宇調整為歐萊雅中國副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的歐洲總經理Jesus Abia入職歐萊雅擔任歐萊雅亞太區旅游零售董事總經理。而此次蘭蔻執掌者的調整，或許也是歐萊雅集團整體人事變動中的一環。

蘭蔻隸屬歐萊雅高端化妝品部門，是歐萊雅旗下歷史最久、產品線最完整的高端品牌，也被業內稱為歐萊雅的當家花旦。根據歐萊雅集團公開的戰略布局信息，蘭蔻作為其高端化妝品部的主力品牌，2024年全球銷售額達到23.6億歐元。另據業內估算，蘭蔻在歐萊雅高端化妝品部門占據30%—40%左右的營收占比，此數據雖未獲得官方證實，但能側面反映出蘭蔻在歐萊雅集團中的戰略地位舉足輕重。

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎告訴北京商報記者，“蘭蔻換帥的核心原因是出于‘業績壓力’，歐萊雅正面臨持續增長的壓力，尋求新的增長是其首要任務，而品牌的增長與否，管理者的調整是第一步”。

根據公開資料，Vania Lacascade有著豐富的美妝從業經驗。在Vania Lacascade入職歐萊雅之前，其曾于2002年入職LVMH集團，擔任紀梵希品牌國際經理等職位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任歐萊雅旗下皮膚護理品牌薇姿全球品牌總裁一職，在執掌薇姿期間，Vania Lacascade通過強化薇姿“皮膚健康”定位等推動品牌轉型，在不到兩年的時間內助推該品牌實現兩位數銷售額增長。

品牌溢價難以持續？

從蘭蔻所在的高端化妝品部門以及歐萊雅整體的發展現狀來看，歐萊雅已經出現一定程度的增長放緩，尤其是在中國市場。

在過去一年的多個季度財報中，歐萊雅提及了高端化妝品部門發展不佳的情況。如在2024年三季度中，歐萊雅管理層對外稱高端化妝品部門的發展不夠好。“三季度中國大陸市場同比跌幅為個位數，其中高端化妝品部門降幅最大，為‘負的百分之十幾’。我們的表現比非常糟糕的市場要好，但還不夠好。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕透露。

2024年全年財報中，歐萊雅同樣表示：“中國市場高端化妝品部銷售額下降，表現與市場持平。”

而在過去的很多年，歐萊雅的高端化妝品部一度在中國市場實現高速增長，歐萊雅也時而提及蘭蔻的“大獲成功”。如在2021年，歐萊雅提及高端化妝品部在北亞地區持續擴大市場份額，旗下高端護膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部成為歐萊雅集團最大的事業部；2022年，歐萊雅中國在高檔化妝品領域的市場份額超過了30%，推動中國市場線上銷售額的雙位數增長。

高端化妝品部門增長放緩的同時，歐萊雅整體業績增長也在放緩。要客研究院院長周婷表示，歐萊雅的賣不動，在消費者層面主要表現為對品牌溢價支付欲望降低，成分黨興起；競爭層面體現為中國美妝品牌崛起，對國外品牌沖擊巨大；品牌層面體現為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統美妝品牌不受年輕消費者喜歡；產品層面體現為產品老化，缺乏創新，沒有中國品牌快速反應能力。

根據公開數據，2018年，蘭蔻在“雙11”天貓美妝榜單中占據首位，2019年排在第二，2023年排在第三，與歐萊雅、雅詩蘭黛形成“國際三強”格局。而到了2024年，蘭蔻雖然依舊排在第三，但被國產美妝品牌珀萊雅反超，珀萊雅占據榜首位置。

從新繼任者的過往來看，無論是執掌品牌還是創新方面，都經驗頗豐。Vania Lacascade除了主導薇姿轉型成功外，其還在2023年1月起擔任歐萊雅首席創新官一職，負責領導歐萊雅集團全球創新戰略，并與歐萊雅旗下四大部門緊密協作。

“更換品牌總裁往往是為了注入新的活力和視角。新任者在前任職位上展現出的領導能力和成功經驗，表明其具備推動品牌持續發展的能力。同時，作為歐萊雅集團首席創新官，Vania Lacascade對整個集團的創新戰略有著一定的理解，這將有助于蘭蔻在全球市場中保持競爭力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚對北京商報記者分析道。

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